Как продавать больше да лучше в2020г.

Будущее создается уже сегодня. XXI век открыл множество возможностей для игроков Большой Фармы. Новые тенденции затронули все направления бизнеса инемогли обойти маркетирование лекарственных средств. Эти перемены заставили многие фармацевтические компании пересмотреть свои подходы кпродвижению продукции. Вданной публикации будут рассмотрены маркетинговые подходы, которые могут предоставить конкурентное преимущество уже внедалеком будущем- в2020г.

Представители Большой Фармы неизменно активно промотируют свою продукцию. В2009г. объем расходов напродвижение лекарственных средств, поданным аналитической компании «Cegedim», возрос почти на10% идостиг 64,9млрдевро (рис.1). Основную долю вструктуре расходов напродвижение препаратов аккумулируют затраты навизиты медицинских представителей- почти 60%. На2-й и3-й позиции- маркетинговые мероприятия ираспространение образцов продукции- 14,4и12% соответственно.

Рис. 1
Как продавать больше да лучше в2020г.
Структура мировых расходов фармацевтических компаний на продвижение препаратов

Согласно данным, опубликованным «IMS Health», в2010г. расходы напродвижение продукции вСША составили 10млрд дол. США. Следует отметить, что запоследние 5лет (2006-2010гг.) сформировалась тенденция посокращению расходов намаркетирование продукции. Вструктуре расходов вэтой стране, также как ивмире вцелом, преобладают затраты навизиты медицинских представителей (рис.2).

Рис. 2
Как продавать больше да лучше в2020г.
Доля расходов фармкомпаний США на продвижение препаратов с помощью медицинских представителей в общей структуре затрат в 2006-2010 гг.

Однако поданным, опубликованным вдокладе «Pharma 2020: Marketing the future Which path will you take?» компании «PriceWaterhouseCoopers», затраты напромотирование фармацевтической продукции вСША сучетом встреч, конференций ит.д., атакже интернет-продвижения, могут достигать 57млрд дол.

Доля 10крупнейших фармацевтических компаний вструктуре мировых расходов напродвижение лекарственных средств в2008г., поданным компании «Cegedim», составила 42%. Этот список возглавила компания «Pfizer», которая инвестировала впромоцию своих препаратов 5,5млрддол. (рис.3).

Рис. 3
Как продавать больше да лучше в2020г.
Топ-10 фармацевтических компаний по расходам на продвижение препаратов на мировом фармацевтическом рынке

Следует отметить, что сокращение расходов напромотирование вомногом связано споиском фармкомпаниями новых подходов кпродвижению своей продукции, поскольку продуктивность методов, использовавшихся ими ранее, снижается. Так, прослеживается тенденция ксокращению продуктивности визитов медицинских представителей вразвитых странах. Тем неменее, вСША этот вид промоции по-прежнему обеспечивает около половины продаж лекарственных средств втечение года после лонча. Приэтом вЗападной Европе визиты медицинских представителей играют значительно меньшую роль припромоции лекарственного средства.

Так, поданным аналитической компании «SK&A», за2010г., несмотря насокращение штата медицинских представителей, проведенное многими ведущими фармацевтическими компаниями, врачей по-прежнему посещает около 20медицинских представителей внеделю. Приэтом около половины опрошенных врачей отмечают, что непротив этих визитов. Для сравнения в2008г. этот показатель был науровне 38,5%. Против общения смедпредставителями высказалось 23% опрошенных терапевтов. Наиболее открытыми для общения являются аллергологи и иммунологи- только 4,2% отказались бы отвизитов медпредставителей, ортопеды- 5,1% идиабетологи- 7,6%. Отрицательно относятся квизитам медпредставителей 92,1% рентгенологов.

Интересно, что среди врачей, практикующих вчастных кабинетах, доля неохваченных визитами медпредставителей составляет 13,3%, асреди врачей, работающих вбольших клиниках, этот показатель достигает 42%. Также следует отметить, что чем больше количество пациентов, посещающих врача втечение рабочего дня, тем выше его заинтересованность вобщении смедпредставителем. Так, среди врачей, принимающих задень 1-10пациентов, 30% отказалисьбы отвизитов медпредставителей, асреди врачей, принимающих 41-50пациентов,- всего 16%.

Как продавать больше да лучше в2020г.Визиты медпредставителей продолжают играть большую роль впромоции лекарственных средств наразвивающихся рынках. ВКитае, кпримеру, около информации, получаемой врачами оновых препаратах, поступает отмедпредставителей илиозвучивается наконференциях. Приэтом вразвивающихся странах широкое распространение получила практика неэтичного маркетинга, всвязи счем вмае 2007г. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) приняла резолюцию, призывающую эти страны принять меры попредупреждению случаев неточной, вводящей взаблуждение илинеэтичной рекламы лекарственных средств.

Продвижение среди потребителей- еще один изкитов, накоторых держится успешная промоция лекарственных средств. Однако даже этот инструмент маркетинга неоправдал ожиданий, возложенных нанего фармацевтическими компаниями. Среди развитых стран только вСША иНовой Зеландии разрешено продвижение лекарственных средств непосредственно среди потребителей, аЕвропейский Союз рассматривает возможность снятия запрета напрямое взаимодействие спотребителем приусловии обеспечения его объективной информацией нерекламного характера. Мировые затраты фармацевтических компаний напродвижение лекарственных средств среди потребителей в2009г. аккумулировали 8,3% расходов напромоцию идостигли 5,4млрд дол. (см.рис.1). Для сравнения этот показатель в2008г. был науровне 8,8% вденежном выражении исоставил 5,2млрддол. Продвижение лекарственных средств потребителю хотя испособствует значительному увеличению объема продаж, однако этот эффект достаточно быстротечен.

Так, в1999-2000гг. объем продаж 50наиболее активно промотируемых вСША препаратов возрос на32% присреднем увеличении этого показателя для рынка вцелом на13,6%. Однако результаты более поздних исследований, опубликованных виздании «British Medical Journal» в2009г., свидетельствуют отом, что продвижение лекарственных средств потребителю оказывает наспрос краткосрочный эффект.

Несмотря нато что расходы фармацевтических компаний напродвижение среди потребителей занимают сравнительно небольшой удельный вес вструктуре затрат напромоцию их лекарственных средств, использование этого вида промоции может значительно повысить риск создания неблагоприятного имиджа компании. Например, в2008г. Комитет поэнергетике иторговле припалате представителей парламента США (US House of Representatives Committee on Energy and Commerce) после нескольких случаев серьезного нарушения законодательства инициировал расследование случаев неэтичной ивводящей взаблуждении рекламы лекарственных средств.

Таким образом, агрессивная маркетинговая политика продвижения лекарственных средств врачам инапрямую потребителю как инструмент стимулирования спроса нановые методы терапии ипреодоления нежелания покупать дорогостоящие продукты, становится все более неэффективной.

Игроки Большой Фармы отреагировали наэти новые обстоятельства принятием разнообразных мер, направленных наэкономию средств. Многие крупные фармацевтические компании провели сокращение медицинских представителей. Вконце 2006г. фармацевтическая компания «Pfizer» сократила свой отдел продаж вСША на20%, акоктябрю 2008г. ведущие компании отрасли анонсировали планы посокращению 53,3тыс. сотрудников, задействованных впродажах имаркетинговом продвижении товара. В2009г., поданным компании «Cegedim», «Merck&Co» и»Pfizer» сократили свой штат на13,1%, а»GlaxoSmithKline» и»Sanofi»- на10,6и10,5% соответственно.

Сегодня расширение штата медицинских представителей отмечают лишь вподразделениях крупных фармацевтических компаний, работающих натаких развивающихся рынках, как Индия иКитай. Например, японская фармацевтическая компания «Takeda» вмарте 2011г. сообщила опланах открыть второе подразделение вКитае иувеличить штат медпредставителей вэтой стране до900сотрудников. Однако недостатки текущей модели продвижения немогут быть исправлены только засчет сокращения количества медицинских представителей.

Новые тренды

Втечение многих лет фармацевтические компании сами определяли стоимость своей продукции, апациенты игосударство неимели возможности наэто повлиять. Новпоследние годы наметилась тенденция кповышению роли плательщиков вценообразовании. Это обусловлено, впервую очередь, увеличением расходов налекарственные средства, которое отмечают как вразвитых, так ивразвивающихся странах. Так, согласно информации, опубликованной вдокладе «The Global Use of Medicines: Outlook Through 2015″ компанией «IMS Institute for Healthcare Informatics», среднегодовой прирост расходов налекарственные средства в2005-2010гг. составил 6,2%, ак2015г. прогнозируется, что этот показатель будет повышаться на3-6% вгод идостигнет 1,1млрд дол. Рост расходов восновном связан сувеличением количества населения иего старением, кроме того, хронические заболевания получают все большее распространение.

Одним изподходов, позволяющих плательщикам контролировать ценообразование, стал метод оценки фармакоэкономических характеристик препарата, выходящего нарынок. Вомногих странах, например вАвстрии, Канаде, Финляндии, Новой Зеландии, Германии иВеликобритании, уже работают учреждения, выполняющие эти функции. ВСША Сенат рассматривает возможность создания Института исследований сравнительной эффективности медикаментозной терапии (Health Care Comparative Effectiveness Research Institute), который будет выполнять аналогичные функции.

Кроме того, правительства разных стран активно внедряют впрактику использование электронных систем оформления рецептов (e-prescribing), которые позволят избежать ошибок прилечении пациента. Использование этой системы также позволит плательщикам (пациентам, страховым компаниям, государству идр.) влиять нарешение, принимаемое врачом, предоставляя ему клиническую ифинансовую информацию вмомент совершения выбора.

Так, согласно информации, опубликованной вжурнале «The British Journal of Healthcare Computing&Information Management», входе анализа 3,3млн электронных назначений было выявлено, что 39% изних корректировались после уведомления системы онесоответствиях. Ожидается, что к2020г. широкое использование электронной системы назначения лечения для пациентов (e-prescribing) иудаленный мониторинг состояния больных даст доступ плательщикам кобширным базам данных, что позволит провести анализ таких характеристик препаратов, как безопасность, эффективность иэкономическая целесообразность для различных популяций пациентов, атакже учесть полученную информацию впротоколах лечения. Взависимости отполученных данных плательщики смогут пересматривать цены налекарственные средства.

Всвете этого игроки Большой Фармы могли бы извлечь выгоду изсотрудничества сплательщиками всфере создания подобных программ сцелью обеспечения себе доступа кпреимуществам, источником которых могут быть электронные системы назначения лечения.

Информированность пациентов постоянно повышается, что обусловлено увеличением доступности специализированных данных благодаря интернет-ресурсам. Наэтом фоне все большее распространение получает практика ответственного самолечения. Еще одной важной причиной активизации интереса состороны пациентов кметодам терапии является то, что около половины расходов налекарственные средства встранах Большой Семерки, заисключением США, ложится наих плечи.

Перераспределение расходов наздравоохранение между частными игосударственными структурами сейчас отмечают внекоторых странах Большой Семерки. Правительства этих стран стремятся сократить давление нагосударственный бюджет. Например, правительство Великобритании приняло постановление, согласно которому пациенты, приобретающее дорогие препараты самостоятельно, лишаются права набесплатное медицинское обслуживание. АБарак Обама, президент США, развернул масштабные реформы, целью которых стало расширение страхового покрытия. Кроме того, он пообещал снизить расходы налекарственные средства засчет импорта качественных препаратов изразвитых стран, увеличить долю генерических препаратов врамках государственных программ, атакже противодействовать заключению договоренностей между фармкомпаниями, блокирующими выход нарынок генерических версий лекарственных средств.

Вперед вбудущее

Новейшие тенденции вразвитии фармацевтического бизнеса вцелом ипродвижении лекарственных средств нарынке вчастности уже сейчас закладывают основы для дальнейшего роста. Ожидается, что к2020г. повысится значимость плательщиков, что, безусловно, найдет отклик впостроении маркетинговой стратегии игроков Большой Фармы, атакже большую роль начнут играть предоставление дополнительных услуг ипостпродажное обслуживание.

Британское правительство внастоящее время планирует расширить применение гибкой системы ценообразования, прикоторой стоимость новых лекарственных средств может быть повышена втом случае, если они продемонстрируют более высокую эффективность, чем ожидалось первоначально. Согласно мнению аналитиков компании «IMS Health», к2020г. стоимость всех новых лекарственных средств будет определяться сучетом результатов их применения.

Следует отметить, что многие лекарственные средства демонстрируют более высокую эффективность входе клинических исследований посравнению срезультатом их воздействия наздоровье пациентов вповседневной жизни, что частично обусловлено более ответственным подходом участников испытаний. Например, согласно информации, опубликованной встатье В.С. Каталан (V.S. Catalan) иДж. ЛеЛоер (J. LeLorier) «Predictors of long-term persistence on statins in a subsidized clinical population», через 12мес после назначения 33% пациентов продолжали принимать статины ивсего 13%- попрошествии 5лет.

Ожидается, что вбудущем игрокам Большой Фармы для обеспечения высокой стоимости лекарственных средств необходимо будет создавать новые сервисы, которые будут помогать пациентам следить засвоим здоровьем. Эффективные препараты по-прежнему будут краеугольным камнем для маркетинговой стратегии фармацевтических компаний, нодля создания преимущества нарынке этого будет недостаточно.

К2020г. лекарственные средства станут только одной позицией вбольшом списке продуктов иуслуг, которые будут предоставлять фармкомпании. Кроме того, всвете повышения роли плательщиков вфармацевтической отрасли набор параметров, делающих препарат успешным нарынке, может быть пересмотрен. Так, например, наряду стакими клиническими характеристиками препарата, как его эффективность ипрофиль безопасности, будут учитываться его влияние накачество жизни пациентов, снижение уровня инвалидизации и, соответственно, расходов науход забольными.

Дополнительные услуги ипостпродажное сопровождение

Важным драйвером увеличения доходов фармкомпаний к2020г. может стать предоставление дополнительных услуг ипостпродажное сопровождение для препаратов, лонч которых осуществляется нарынке. Некоторые фармкомпании уже сейчас создают диагностические тесты, которые помогают определить целесообразность терапии тем илииным препаратом. Например, «Genentech» всотрудничестве с»DAKO» создали тест, помогающий выявить пациентов сраком молочной железы, чувствительных клечению спомощью Herceptin/Герцептин (трастузумаб).

Значение передовых технологий для развития фармацевтического бизнеса сложно переоценить. Все больше компаний для продвижения своих товаров берут навооружение передовые технологии исоздают новые сервисы. Так, уже ряд компаний предлагают своим клиентам скрининг генома, который позволяет выявить предрасположенность более чем к90разнообразных патологическим состояниям.

Перспективным также является сегмент сферы услуг, связанный создоровьем, например, диагностика состояния здоровья, спортивные клубы, консультации повопросам правильного питания идругие. Одна изкомпаний, которая уже начала идти поэтому пути,- «Baxter Healthcare». Эта компания предлагает широкий спектр услуг для пациентов спочечной недостаточностью: образовательный сайт снастраиваемыми вкладками иинформацией сучетом потребностей пациентов детского возраста, услуги медицинских сестер, сервис доставки надом, медицинское сопровождение, включая проведение диализа, вовремя путешествий.

А»Medtronic» недавно запустила услугу беспроводного мониторинга для пациентов сзаболеваниями сердца, которая позволяет им передавать данные отимплантированного устройства непосредственно своим врачам. Впоследствии этот аппарат может быть запрограммирован наавтоматическую отправку данных. Ожидается, что к2020г. этот подход будет внедрен вовсей индустрии вцелом. Приэтом часть компаний будет разрабатывать подобные сервисы самостоятельно, ачасть отдаст эту функцию нааутсорсинг.

Таким образом, к2020г. перед фармкомпаниями встанет острая необходимость активизации сотрудничества совсеми отраслями бизнеса, задействованными всферах здравоохранения иинформационных технологий.

Оригинаторы VS . генерики- кто кого?

Еще одной причиной повышения внимания состороны фармкомпаний кпредоставлению услуг всфере здравоохранения станет изменение ассортимента продукции, приносящей наибольший доход. В1990-х годах большинство лекарственных средств, разрабатываемых компаниями, были предназначены для оказания первичной медико-санитарной помощи пришироко распространенных состояниях, таких как артериальная гипертензия, сахарный диабет, повышенный уровень холестерина вкрови идепрессия.

Нопоследние достижения геномики ипротеомики открыли новые возможности всфере разработки биоаналогичных препаратов. Биотехнологические компании, такие как «Amgen», «Genentech» и»Biogen» одними изпервых воспользовались преимуществами, предоставляемыми новыми научными открытиями. Сейчас многие фармацевтические компании перенаправляют свои ресурсы изсферы создания простых молекул путем химического синтеза наразработку сложных молекул белков для терапии онкологических ииммунологических патологий, атакже для восполнения нехватки биологически активных молекул.

Ужесточение конкуренции состороны генериков усилило эту тенденцию, поскольку сроки патентной защиты для многих продуктов, разработанных в1990-х годах, уже истекли инишу первичной медико-санитарной заполнили более дешевые посравнению соригинальными генерические препараты. Так, например, поданным отчета «The use of Medicines in the United States: Review of 2010″ аналитической компании «IMS Health», вСША в2010г. генерики составляли 78% назначений врачей, что на4% больше, чем в2009г. Ожидается, что эта тенденция современем будет усиливаться.

Одним издрайверов роста объема продаж генерических препаратов вбудущем может стать новый подход впродвижении лекарственных средств- предоставление врачом бесплатных образцов генерических версий препаратов. Таким образом, пациент может проверить эффект ипереносимость препарата, неприобретая его иизбегая ненужных расходов.

Специализированная терапия

Финансовая перспектива разработки инновационных лекарственных средств для использования вобласти первичной медико-санитарной помощи стремительно ухудшается.

Всвете этого большие возможности для фармацевтических компаний открываются всфере разработки лекарственных средств для терапии малораспространенных заболеваний. Согласно данным Центра поисследованию разработки лекарственных средств приТафтском университете (Tufts Center for the Study of Drug Development), стоимость разработки одного инновационного лекарственного средства варьирует впределах 400-1200млн дол. взависимости отсложности молекулы действующего вещества. Приэтом впрепаратах для лечения малораспространенных заболеваний нуждается лишь 3% населения.

Таким образом, средняя стоимость препарата, предназначенного для их терапии, значительно выше, чем лекарственного средства массового использования, что обусловлено необходимостью возмещения расходов наих разработку. Однако, несмотря надороговизну этих лекарственных средств, спрос наних продолжает повышаться. Согласно данным, опубликованным вдокладе «Pharma 2020: Marketing the future Which path will you take?» компании «PriceWaterhouseCoopers», прогнозируется, что к2020г. общий объем продаж лекарственных средств для терапии малораспространенных заболеваний увеличится в2раза посравнению с2007г. идостигнет 1,4трлн дол.

Приразработке таких лекарственных средств фармацевтическим компаниям необходимо четко определить их ключевые характеристики, которые обеспечат ценность продукции для врачей иплательщиков, втом числе пациентов. Это увеличивает значение выбранной для препарата стратегии маркетирования ипродвижения. Однако, несмотря нато что большинство фармацевтических компаний уже сейчас убедились вперспективности препаратов для лечения малораспространенных заболеваний, примаркетинговом продвижении данной продукции они по-прежнему используют те же технологии, что идля лекарственных средств массового применения.

Препараты, предназначенные для терапии малораспространенных заболеваний, имеют ряд особенностей, которые обусловливают необходимость разработки новых подходов ких продвижению нарынке. Обычно эти препараты имеют широкий спектр фармакологического действия, часто благодаря влиянию наиммунную систему организма, аих назначение проводится нетерапевтами, аузкоспециализированными врачами. Таким образом, возникает необходимость предоставления медицинскими представителями обширных научных данных омеханизме действия препарата, позволяющих оценить преимущества ириски его применения ирассчитанных нахорошо информированную аудиторию. Также важными для успешного маркетирования станут положительные фармакоэкономические показатели лекарственного средства. Так, всвязи стем, что стоимость такой терапии является очень высокой ипоэтому практически неподъемной для среднестатистического пациента, необходимо, чтобы лекарственное средство было добавлено всписок препаратов, подлежащих реимбурсации, атакое решение принимается наоснове фармакоэкономических характеристик лекарственного средства.

Еще одним отличием является необходимость предварительной подробной диагностики, направленной наопределение чувствительности пациента кданному препарату, атакже способ введения препарата, который обычно требует участия медицинского персонала илиопределенного уровня информированности инавыков пациента.

Фармацевтической компании, которая планирует маркетировать препараты для лечения малораспространенных заболеваний, необходимо разработать специальную стратегию сучетом всех отличий, характерных для этих лекарственных средств. Кроме всего прочего, следует предусмотреть возможность предоставления дополнительной диагностики ипостпродажной поддержки для пациентов, создать прямую дистрибьюторскую сеть иинвестировать винформационную поддержку, направленную напациентов.

Ивслучае удачи это может предоставить ряд преимуществ, например, снижение давления состороны генерических препаратов после завершения срока патентной защиты (всвязи сосложной технологией производства этих препаратов), лояльность плательщиков, атакже дополнительные доходы отпредоставляемых услуг.

Похожие публикации

Оставить комментарий